隨著各大巨頭對(duì)短視頻行業(yè)的布局，2018年無(wú)疑是短視頻爆發(fā)的一年。作為垂直音樂(lè)短視頻領(lǐng)域里的黑馬抖音，正隨著短視頻的流量紅利一路狂奔而來(lái)。
網(wǎng)絡(luò)上一些產(chǎn)品分析都是po出一大堆令人眼花繚亂的數(shù)據(jù)，粗淺的聊下功能，缺少對(duì)產(chǎn)品實(shí)質(zhì)性的分析。因此，筆者想針對(duì)抖音的產(chǎn)品層面進(jìn)行探討。盡量做到重點(diǎn)突出，圖文清晰，內(nèi)容短小精煉。（有些廢話也不能不說(shuō)）
目的：從抖音產(chǎn)品的發(fā)展階段、市場(chǎng)數(shù)據(jù)、用戶屬性、用戶需求、產(chǎn)品的框架、核心功能的設(shè)計(jì)與交互等角度分析這款產(chǎn)品設(shè)計(jì)特色以及功能背后的產(chǎn)品邏輯，探討短視頻發(fā)展的未來(lái)。
產(chǎn)品發(fā)展
抖音是一款音樂(lè)創(chuàng)意短視頻社交軟件，于2016年9月上線。
第一階段：打磨基礎(chǔ)功能
此時(shí)的產(chǎn)品還只是定位短視頻拍攝工具階段，主要針對(duì)拍攝的各項(xiàng)功能進(jìn)行優(yōu)化和升級(jí)。
可以看出，產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初的定位就很明確，適合中國(guó)年輕人的音樂(lè)短視頻社區(qū)。做垂直音樂(lè)的UGC短視頻（并非像其他競(jìng)品以自由創(chuàng)作為主）而且，開始逐步往社交方向布局。
盡管拍攝功能得到了逐步優(yōu)化，但是同比當(dāng)時(shí)其他排行二三名競(jìng)品，如美拍、小咖秀等還是有距離。
第二個(gè)階段：開發(fā)特色功能
抖音產(chǎn)品與其他競(jìng)品的差異化逐漸突出起來(lái)。
這個(gè)階段的功能：
- 強(qiáng)化拍攝
讓用戶簡(jiǎn)單的完成更多酷炫功能。
如：3D貼紙新增各種3D抖動(dòng)水印效果、3D貼紙和酷炫道具、美顏濾鏡、音樂(lè)畫筆、染發(fā)效果、360度全景視頻、AR相機(jī)等。
- 豐富產(chǎn)品使用場(chǎng)景
如首頁(yè)里“附近”可以查看周圍人的創(chuàng)作視頻。（“附近”也增加了社交和內(nèi)容的分發(fā)）
在“抖音故事”里用戶拍攝的小視頻，可以在線保留24小時(shí)。
這種功能滿足了兩種場(chǎng)景：
拍攝一些無(wú)關(guān)重要的東西，隨拍隨刪。
想要對(duì)自己的一天進(jìn)行直播，又無(wú)須在規(guī)定時(shí)間內(nèi)在線。
（同時(shí)也滿足了抖音“年輕”“自我”“潮流”里面的“自我”的調(diào)性。
- 降低用戶創(chuàng)作門檻
“挑戰(zhàn)”“話題”一直是抖音的王牌，多樣的內(nèi)容讓用戶很容易就能模仿出高質(zhì)量UGC?！稗挝铏C(jī)”里傻瓜式舞蹈模式也為了讓普通用戶能夠用最低的成本創(chuàng)作視頻。
- 營(yíng)銷推廣
尬舞機(jī)、百萬(wàn)英雄、抖音紅包等高效玩法激活社交傳播
與品牌合作信息流廣告、推出直播（內(nèi)測(cè)）、定制站內(nèi)挑戰(zhàn)。其中，達(dá)人給摩拜拍攝的定制短視頻廣告，效果非常好，單個(gè)視頻點(diǎn)贊超過(guò)25萬(wàn)。
市場(chǎng)數(shù)據(jù)
抖音從2017.9月用戶開始猛增，2018.2開始超過(guò)火山小視頻
極光大數(shù)據(jù)的監(jiān)測(cè)結(jié)果顯示，截至2018年2月份最后一周，抖音短視頻的市場(chǎng)滲透率達(dá)到14.34%。
也就是說(shuō)，每100臺(tái)活躍終端中，就有超過(guò)14臺(tái)安裝有抖音短視頻應(yīng)用。
來(lái)自移動(dòng)應(yīng)用數(shù)據(jù)分析公司Sensor Tower發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：2018年2月15日至3月7日，抖音已持續(xù)霸占中國(guó)AppStore單日下載量榜首共16天， 僅次于手游《王者榮耀》去年七月初創(chuàng)造的18天最好成績(jī)。
目前，抖音的日均播放量超過(guò)10億次用戶量突破1億，日活千萬(wàn)。當(dāng)之無(wú)愧的黑馬。
用戶屬性
從數(shù)據(jù)中可以看出，抖音用戶大多分布在一二線城市，年齡層主要在24歲以下的90后，00后為主，以女性用戶占多數(shù)，達(dá)到了66%。高收入高學(xué)歷的人群所占比例比快手要多。
抖音以音樂(lè)切入市場(chǎng)，是一款音樂(lè)創(chuàng)意類短視頻，和快手在氣質(zhì)上處于完全對(duì)立。因此用戶也存在一定的差異。
用戶需求分析：
- 內(nèi)容發(fā)布者：記錄日常生活，追求新鮮感，有較強(qiáng)模仿欲，通過(guò)表達(dá)自我獲得關(guān)注。
抖音目前沒(méi)有什么主打明星，這就為更多普通人創(chuàng)造曝光的機(jī)會(huì)，只要拍的好，一樣能收割大量關(guān)注度。因此吸引了一大波年輕用戶。
- 內(nèi)容觀看者：喜歡節(jié)奏感強(qiáng)的音樂(lè)，接觸潮流事物。打發(fā)無(wú)聊時(shí)間。
“抖音平臺(tái)都是年輕用戶，配樂(lè)以電音、舞曲為主，視頻分為兩派：舞蹈派、創(chuàng)意派，共同的特點(diǎn)是都很有節(jié)奏感?！庇脩粲糜^看抖音來(lái)消磨碎片化的時(shí)間。
這兩類用戶都符合抖音的調(diào)性：酷、潮，年輕化。
抖音視頻以創(chuàng)意和趣味內(nèi)容為主，內(nèi)容調(diào)性更易激發(fā)網(wǎng)友討論，產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)UGC。有數(shù)據(jù)表明，抖音上用戶點(diǎn)贊刷留言頻率明顯高于快手。抖音用戶更喜歡圍繞視頻內(nèi)容即時(shí)互動(dòng)，不少愛(ài)看評(píng)論的用戶表示，他們?cè)诙兑粼u(píng)論區(qū)主要看網(wǎng)友搞笑評(píng)論。
產(chǎn)品框架
上圖中，右邊是底部功能模塊；左邊是打開APP后從首頁(yè)可以直接進(jìn)入的模塊
可以看出，抖音這款產(chǎn)品界面層級(jí)少，邏輯簡(jiǎn)單，主要功能集中在一二級(jí)模塊。
特殊部分：有兩個(gè)不同功能的相機(jī)，相機(jī)1滿足日常記錄功能，相機(jī)2滿足視頻創(chuàng)作，他們的入口也不同。
原因：不同的需求和使用場(chǎng)景
- 相機(jī)1拍攝日常故事，主要以記錄為主，不需要太復(fù)雜的視頻后期功能，大多是沖動(dòng)型需求，想到一個(gè)idear，看到有意思的，就馬上打開記錄，因此需要比較淺的入口，打開app就能馬上找到。
- 相機(jī)2是功能更復(fù)雜的相機(jī)，以創(chuàng)作為主，是一種理性需求，需要拍攝者進(jìn)行深思熟慮（比如先選擇合適的音樂(lè)），對(duì)后期的處理功能要求較高，因此可以安排在一個(gè)略深的入口，并且有豐富的視頻編輯功能。
（下文會(huì)從功能層面深入探討）
核心功能分析
視頻播放和視頻拍攝是短視頻產(chǎn)品的核心功能，以下將從從功能模塊、交互、需求角度探討產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。
核心功能—視頻播放
- 沉浸式體驗(yàn)
不同于其他短視頻產(chǎn)品，抖音一打開軟件就直接進(jìn)入視頻播放界面，整體界面為豎向全屏播放，內(nèi)容隨機(jī)推送。這就減少了用戶選擇的負(fù)擔(dān)。抖音精準(zhǔn)的算法可以在一定時(shí)間內(nèi)為用戶提供多樣優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容。
- 視頻播放界面保留一些必要的功能：如點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)。
- 取消了一些影響觀感功能：如滾動(dòng)式實(shí)時(shí)評(píng)論，視頻的快進(jìn)后退。
- 突出音樂(lè)屬性，如音樂(lè)信息顯示，開放該音樂(lè)下的視頻列表入口。
- 觀看評(píng)論和填寫評(píng)論時(shí)，只出現(xiàn)一個(gè)彈框，視頻繼續(xù)播放
特殊的交互：上滑—進(jìn)入下一個(gè)視頻
上滑—進(jìn)入上一個(gè)視頻
左滑—個(gè)人主頁(yè)
右滑—相機(jī)
意義：
- 有利于沉浸式體驗(yàn)
- 操作邏輯順暢
- 高頻需求需要一個(gè)淺入口
核心功能—視頻拍攝
抖音里面有兩款功能不同的相機(jī)，對(duì)比下這兩款相機(jī)不同的功能。
可以看到兩款相機(jī)功能差異比較明顯。相機(jī)1功能只能滿足了最基本的拍攝需求。導(dǎo)致這種區(qū)分的原因：
- 兩者使用場(chǎng)景不同。
- 輕簡(jiǎn)的功能可以減少用戶使用負(fù)擔(dān)。
相機(jī)2的產(chǎn)品設(shè)計(jì)里，音樂(lè)、節(jié)奏又一次得到了突出。
例如：拍攝前，剪輯音樂(lè)、調(diào)節(jié)拍攝速度、分段拍。拍攝后，調(diào)節(jié)音量，更換音樂(lè)，剪輯音樂(lè)等功能。
多個(gè)入口背后的產(chǎn)品邏輯
相機(jī)2有三個(gè)入口，如下圖所示
（常規(guī)的功能入口）
這是產(chǎn)品設(shè)計(jì)最基礎(chǔ)的功能入口，由"選擇音樂(lè)"頁(yè)面進(jìn)入。
音樂(lè)模塊是產(chǎn)品的重中之重（前面也強(qiáng)調(diào)了N多次），核心功能必須要從這個(gè)入口進(jìn)去，可以給用戶起到了有效的指引。此外，音樂(lè)模塊未來(lái)還有很大的需求挖掘空間。
（運(yùn)營(yíng)入口）
（運(yùn)營(yíng)入口）
這兩個(gè)入口都屬于運(yùn)營(yíng)性質(zhì)的入口，目前用戶的使用頻率也較高。
有兩點(diǎn)作用：
- 內(nèi)容中心化
抖音目前依然是中心化運(yùn)營(yíng)的思路，運(yùn)營(yíng)對(duì)內(nèi)容的控制占據(jù)主導(dǎo)地位。“挑戰(zhàn)”和“話題”就是為了強(qiáng)力引導(dǎo)用戶生產(chǎn)與之相關(guān)的內(nèi)容與形式。
- 內(nèi)容分發(fā)
為海量的視頻內(nèi)容分發(fā)流量入口。
產(chǎn)品布局
抖音目前的布局核心為：“首頁(yè)視頻展示”“選擇音樂(lè)”，“搜索”。同樣是一級(jí)導(dǎo)航欄的“發(fā)現(xiàn)”優(yōu)先級(jí)相比較低?！鞍l(fā)現(xiàn)”里的功能點(diǎn)較少，目前只有，已關(guān)注用戶列表、關(guān)注用戶更新視頻列表。抖音在這個(gè)模塊沒(méi)有深耕，很大程度上在于，抖音希望用戶更多的關(guān)心新用戶的內(nèi)容產(chǎn)出。
這點(diǎn)從以下數(shù)據(jù)中就能發(fā)現(xiàn)。
抖音和快手的重度用戶應(yīng)用行為上有很大區(qū)別：抖音用戶非常高頻關(guān)注新用戶，卻很少看他們的新視頻，而快手重度用戶看已關(guān)注人發(fā)的新視頻頻率較高。
“搜索”是很重要的運(yùn)營(yíng)入口，可以讓運(yùn)營(yíng)控制用戶的內(nèi)容。
未來(lái)功能優(yōu)化：
- 拍攝后期增強(qiáng)：
視頻拼接功能，增加字幕添加功能
抖音上一些高質(zhì)量的分鏡視頻是借助第三方軟件制作再上傳。抖音本身的視頻處理功能并不十分完善，未來(lái)還有很大的優(yōu)化空間。
拍視頻與音樂(lè)節(jié)拍提醒同步功能。抖音作品以音樂(lè)類短視頻為主，但是新手往往很難掌握音樂(lè)的節(jié)拍，如果把節(jié)拍提醒和錄制視頻放在一個(gè)界面會(huì)大大降低錄制難度
- “關(guān)注”模塊優(yōu)化：后期用戶數(shù)量和視頻量提升后，關(guān)注模塊必然需要優(yōu)化。例如，隨著關(guān)注的人增多，視頻列表的里的數(shù)量也會(huì)眾多，如何讓用戶高效的選出要看的視頻。
- 強(qiáng)化“選擇音樂(lè)”模塊：音樂(lè)是抖音未來(lái)構(gòu)筑行業(yè)壁壘的一個(gè)重要地方。例如，提高原創(chuàng)音樂(lè)質(zhì)量，獨(dú)家版權(quán)、商業(yè)化等。運(yùn)營(yíng)手段、功能都可以被抄襲，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容卻很難。
- 取消/刪除功能，已關(guān)注的人無(wú)法進(jìn)行取消（目前只能拉黑）還有刪除已收藏的視頻。這點(diǎn)相信不久就能推出。
關(guān)于短視頻產(chǎn)品的思考：
短視頻的價(jià)值是什么？
- 短視頻價(jià)值=內(nèi)容價(jià)值+個(gè)人表達(dá)價(jià)值+明星價(jià)值
工具類產(chǎn)品有著存留難的天然缺陷，產(chǎn)品往往需要不斷地制造新的爆點(diǎn)來(lái)吸引用戶，用戶的新鮮勁一過(guò)去，就馬上衰弱下去。
飽受詬病的“快手”就是通過(guò)滿足用戶好奇心和來(lái)博取眼球，諸如吃燈泡、一秒喝一瓶白酒、褲襠放鞭炮、吃死豬等自虐毀三觀的行為屢見不鮮。也就導(dǎo)致快手風(fēng)頭很盛，但后勁不足。（當(dāng)然也有政策管控）
還有紅極一時(shí)“小咖秀”通過(guò)明星效應(yīng)病毒一樣傳播對(duì)嘴型視頻。因?yàn)閮?nèi)容沒(méi)有繼承性和發(fā)展性，最后只是曇花一現(xiàn)。
抖音的迅速崛起，在于其內(nèi)容價(jià)值上的增長(zhǎng)，“挑戰(zhàn)”和“話題”使得視頻內(nèi)容具有繼承性、發(fā)展性和連貫性。用戶圍繞許多個(gè)不同的主題決定內(nèi)容的素材、形式。但是在一定程度上也有同質(zhì)化趨勢(shì)。
相信抖音也看到了這點(diǎn)，同時(shí)推出的原創(chuàng)音樂(lè)功能。當(dāng)有一天，音樂(lè)如同聊天的表情包一樣被用戶頻繁使用的時(shí)候，不但能激勵(lì)更多的創(chuàng)作者，未來(lái)也是一種很好的商業(yè)模式。
其他創(chuàng)業(yè)公司如何做短視頻？
- 工具+細(xì)分市場(chǎng)
隨著用戶對(duì)短視頻質(zhì)量的要求提高，一定會(huì)有不少用戶已不滿足現(xiàn)有工具的局限性，創(chuàng)業(yè)公司從視頻工具應(yīng)用出發(fā)，開發(fā)獨(dú)特的功能，抓住對(duì)拍攝具有高頻需求的用戶。針對(duì)這批用戶進(jìn)行細(xì)分，找到屬于自己產(chǎn)品調(diào)性的用戶，當(dāng)用戶積累到一定程度再往內(nèi)容社交發(fā)力。否則一味的做大而全的產(chǎn)品，很難與巨頭們拼殺。像純銀老師正在打磨的“貓餅”就是一款文藝風(fēng)視頻剪輯工具。
總結(jié)
雖然，目前短視頻需要在內(nèi)容價(jià)值上進(jìn)行更多的投入，但未來(lái)的短視頻一定不僅限于內(nèi)容，而是承載信息的一種方式和載體。從最便捷的文字表達(dá)到微博朋友圈里多樣的圖片，人們已經(jīng)不再滿足這種靜態(tài)的信息表達(dá)方式。相信短視頻會(huì)給未來(lái)多樣性信息表達(dá)帶來(lái)更大的空間。
來(lái)源：PMCAFF社區(qū)
