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讓商業(yè)變得更智能

產(chǎn)品設(shè)計之前需要“扎根”至行業(yè)

ToB類產(chǎn)品對商業(yè)思維要求比較高,大部分產(chǎn)品經(jīng)理這方面的思維都比較欠缺。因此,對于ToC類的產(chǎn)品經(jīng)理而言,在設(shè)計ToB產(chǎn)品之前,都需要實踐并深入行業(yè)摸爬滾打一段時間。

特別是對于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理來說,做傳統(tǒng)行業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計關(guān)鍵是要做到兩個字“扎根”。“扎根”到行業(yè),盡可能的了解行業(yè)知識;“扎根”到領(lǐng)域,合理運(yùn)用行業(yè)知識找到行業(yè)的痛點(diǎn),針對痛點(diǎn)去做產(chǎn)品設(shè)計。

以物流行業(yè)為例:我們分析如何通過了解行業(yè),到深入領(lǐng)域,再到完成產(chǎn)品設(shè)計。

假設(shè)我們已經(jīng)在物流園調(diào)研了1-2個月,會發(fā)現(xiàn)如下一些問題的存在:

  • 貨量是不穩(wěn)定的,信息也不是對稱
  • 物流園里充斥著黃牛和貨代
  • 貨運(yùn)隨便一單得幾天,流轉(zhuǎn)率很低

以上諸多的問題,能說明這樣的問題:傳統(tǒng)線下物流運(yùn)作模存在的三大弊病。

他們是:

  1. 貨源稀缺;
  2. 貨價虛高;
  3. 司機(jī)空駛率高。

為了解決這些共性問題,作為物流領(lǐng)域的產(chǎn)品經(jīng)理,我們應(yīng)該這樣思考:物流行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化是基于物流交易信息、車輛調(diào)度、資源整合及管理,大數(shù)據(jù)分析于一身,提高物流運(yùn)輸和管理的效率,幫助第三方物流企業(yè),構(gòu)建基于移動互聯(lián)網(wǎng)高效的運(yùn)營“能力平臺”。

最好的【撮合】司機(jī)和貨主的交易進(jìn)行,以最優(yōu)的方式,提供司機(jī)貨主最好的匹配策略,用最好的貨物吸引最好的司機(jī),正向刺激整個貨運(yùn)領(lǐng)域的良性循環(huán)。

那么對于這些弊病,我們能做哪些產(chǎn)品提案呢?具體可參考《從物流行業(yè)看傳統(tǒng)行業(yè)如何互聯(lián)網(wǎng)化》    《走在To B的路上,我懂得了什么是“以服務(wù)為導(dǎo)向”》

當(dāng)我們“扎根”到行業(yè)之后,我們又會發(fā)現(xiàn):傳統(tǒng)行業(yè)的產(chǎn)品很難找到一個完全對標(biāo)的競品,相似的競爭對手的產(chǎn)品關(guān)鍵邏輯我們也很難通吃,想抄都難,就更不要提超越。

既然沒有競品可直接參考,那么我們就只能從用戶本身去挖掘。

當(dāng)我們準(zhǔn)備再次沖向用戶去挖掘需求的時候卻發(fā)現(xiàn):客戶的需求也是千人千面,中小型客戶的需求難統(tǒng)一;大客戶的需求又需要定制。

因此,對于ToB的產(chǎn)品而言,設(shè)計之初非常難做到數(shù)據(jù)指導(dǎo)產(chǎn)品。產(chǎn)品是否能真的被市場接受,還得靠銷售的三寸不爛之舌及他們長時間維系的客戶關(guān)系。

由此可見,對于線下業(yè)務(wù)成熟,線上業(yè)務(wù)剛起步的產(chǎn)業(yè)鏈,通過市場調(diào)研找到線上業(yè)務(wù)為線下業(yè)務(wù)【增值】的部分,是產(chǎn)品經(jīng)理最重要的工作之一。

所謂【增值】部分,最核心的一點(diǎn)就是:“不要想做什么樣的產(chǎn)品,而應(yīng)該思考產(chǎn)品能為用戶做些什么!”

法務(wù)/合同一不小心就成了絆腳石

對于企業(yè)而言,產(chǎn)生交易的環(huán)節(jié),一定是需要具有法律效應(yīng)的協(xié)議,來規(guī)避可能發(fā)生的問題,力求最大程度的保護(hù)自己的利益不受到傷害。 對于企業(yè),擬定合同的工作一般是法務(wù)(法務(wù)是指在企業(yè)、事業(yè)單位、政府部門等法人和非法人組織內(nèi)部,專門負(fù)責(zé)處理法律事務(wù)的工作人員)完成。

對于法務(wù)來講,梳理合同內(nèi)容無誤,并確保本企業(yè)的合法權(quán)益不受到侵害,是最核心的目的。因此,合同的嚴(yán)謹(jǐn)性與產(chǎn)品設(shè)計的易用性之間,就需要找到一種平衡。

ToB的產(chǎn)品設(shè)計不同于ToC,需要在一定程度上保護(hù)企業(yè)的利益及規(guī)范性。然后盡可能的利用較好的體驗,彌補(bǔ)傳統(tǒng)方式的低效問題。

接下來我們依然以物流領(lǐng)域為例,分析分析合同能產(chǎn)生什么樣的“坑”。

我們知道物流領(lǐng)域的用戶群,除去少數(shù)個體戶,大部分屬于企業(yè)類群體用戶。企業(yè)與企業(yè)之間,企業(yè)與個人之間通常會簽署相關(guān)協(xié)議,用于約定運(yùn)費(fèi)及結(jié)算方式,制約運(yùn)輸過程中的異常情況等。對于物流交易平臺,承上接貨源,啟下找承運(yùn)方。撮合交易的過程是需要有一定法律保障,這一保障最好的體驗就是合同。

我們以交易環(huán)節(jié)中,各個參與角色簽署合同的情況做案例,如下表所示:可見合同是會因行為A而觸發(fā),并在行為B發(fā)生后截止。A-B過程會受到合同所約束,并保護(hù)交易過程的平滑順暢。

由此可見,作為物流環(huán)節(jié)的制約條件之一,合同是一個非常重要的內(nèi)容。但是實際情況是這樣的:當(dāng)我做ToB的產(chǎn)品設(shè)計時,本以為簡單的合同擬定,卻因為如下的兩個大坑,讓我記憶猶新(在這里跟大伙提提醒,希望能幫助到大家后續(xù)做產(chǎn)品設(shè)計時不掉入深坑。)

  • 坑1:產(chǎn)品多次迭代,結(jié)果合同被迫多次迭代,最終造成版本混亂,無從梳理;
  • 坑2:對于合同內(nèi)的關(guān)鍵性條款,簽署雙方會反復(fù)糾結(jié)細(xì)節(jié),導(dǎo)致合同遲遲無法定稿。

財務(wù)是檢驗產(chǎn)品設(shè)計是否正確的驗金石

財務(wù)相關(guān)的功能有:開票、交稅、財務(wù)核算(應(yīng)收、應(yīng)付)。

這三大功能中,比較容易產(chǎn)生問題的是開票功能。 在講這一趴之前,我們先來一個知識普及:

  • 普通發(fā)票:用戶提供簡單的發(fā)票抬頭信息即可。
  • 增值稅專用發(fā)票:企業(yè)符合開具增值稅專用發(fā)票的資質(zhì)(一般納稅人),用戶需要提供本企業(yè)相關(guān)增票資質(zhì)文件。
  • 開票的作用:對于大部分商業(yè)模式來講,開票是解決承運(yùn)人(企業(yè))的進(jìn)項來源,降低企業(yè)運(yùn)營成本的手段之一。
  • 開票的流程:不同類型產(chǎn)品用戶所需發(fā)票的操作流程是不同的,一般來講可分為下單過程中用戶選擇開票,以及訂單完成后,通過獨(dú)立模塊選擇已完成的訂單開票。如:滴滴打車。

對比兩種開發(fā)模式,前者會存在影響流程簡便,易用性的問題。將開票融入主流程中導(dǎo)致耦合度極高,后期維護(hù)成本加大。

如下圖所示:是一個物流交易平臺,從發(fā)貨到承運(yùn)過程中,產(chǎn)生服務(wù)費(fèi)、開票等財務(wù)數(shù)據(jù)的說明。

從上圖我們可以看出:類似開票這類服務(wù)型功能模塊,我們在設(shè)計之初如果沒有很好的考慮其影響力,就會在整個業(yè)務(wù)流程設(shè)計的過程中出現(xiàn)大大小小的問題。

與開票相關(guān)的財務(wù)問題就有服務(wù)費(fèi)的產(chǎn)生,譬如:服務(wù)費(fèi)什么時候繳納?用戶退換貨或者取消交易,發(fā)票及服務(wù)費(fèi)如何退還?

因此,長鏈條的產(chǎn)品,是否能正常的完成預(yù)期的收益,財務(wù)相關(guān)的服務(wù)模塊不容小視。一個不合理的邏輯往往會導(dǎo)致整個產(chǎn)品設(shè)計出現(xiàn)問題,最終核算成本時發(fā)現(xiàn),收益不佳。

銷售對于產(chǎn)品是否能大賣起著關(guān)鍵性作用

ToB的銷售大致分為三類,他們分別存在的問題總結(jié)如下:

  • 第一類:大客戶,這類銷售需要長時間的客情維護(hù),因此成本通常較高;
  • 第二類:電話銷售,很多用戶已經(jīng)對電銷模式產(chǎn)生了自然屏蔽功能,很多時候這種銷售手段收獲很低;
  • 第三類:地推銷售,散點(diǎn)進(jìn)攻,很難持久發(fā)展,最終效果不堪。

由此可見,ToB的產(chǎn)品,銷售的作用至關(guān)重要。產(chǎn)品是否能快速觸達(dá)到用戶,用戶是否能接受解決方案所帶來的便利,銷售人員會是第一個提供反饋的人。

ToB業(yè)務(wù)的銷售人員,其職責(zé)類似ToC產(chǎn)品經(jīng)理所需要做的,用戶反饋及核心用戶維護(hù)。ToB的產(chǎn)品是否能下沉的用戶(客戶)身邊,并幫助用戶(客戶)解決問題,很多時候是需要銷售一一推進(jìn),并協(xié)助他們使用我們的產(chǎn)品的。

所以,我們的需求來源要尊重銷售,我們的產(chǎn)品輸出也需要跪求銷售。在銷售這個層面,ToB和ToC的最大區(qū)別在于:產(chǎn)品完成并上線不等于就可以服務(wù)用戶,而是需要人肉的推進(jìn)和宣傳。

市場運(yùn)營絕不僅僅是簡單的做做推廣和活動

最后,我們聊聊市場運(yùn)營。運(yùn)營的工作主要就是兩大類:獲客、內(nèi)容運(yùn)營。

ToB類的產(chǎn)品運(yùn)營,在獲客方面非常不容易搞定。常規(guī)的ToC獲客方式:換量、SEM、活動、展會等。

在ToB的運(yùn)營推廣上顯得都非常的乏力;在內(nèi)容運(yùn)營方面,就更難控制了。一般缺少好的大V,自己維護(hù)文章也不會有人去看。所以ToB的市場運(yùn)營很多時候是協(xié)助銷售做一些產(chǎn)品培訓(xùn),搜集銷售反饋,輔助產(chǎn)品迭代。

小Q來總結(jié)

ToB的產(chǎn)品,我們知道盈利是成功的表現(xiàn)。雖說好的產(chǎn)品一定程度上能促使最終盈利,但是銷售、市場的溝通和客情也是關(guān)鍵因素。并且在成功的路上,財務(wù)+法務(wù)保障了這一切健康安全運(yùn)行。

所以,產(chǎn)品、法務(wù)、財務(wù)、銷售、運(yùn)營五個環(huán)節(jié),相輔相成,缺一不可。每一個環(huán)節(jié)所埋下的小問題,最后都有可能造成大困難。

保證5個環(huán)節(jié)打通,發(fā)揮其重要作用,助力產(chǎn)品成功,才是檢驗產(chǎn)品經(jīng)理能力的標(biāo)準(zhǔn)。

作者:Mandy權(quán),微信公眾號:小Q聊產(chǎn)品